从浪姐到三十而已，这个金主爸爸以小博大实现5年21倍增长

2020-09-03 16:50 编辑：Admin文章来源：上海热线

　　《乘风破浪的姐姐》这个夏天最火的综艺节目，即将迎来了自己的尾声，各位姐姐已经陆陆续续集结于长沙，进行最后一次的公演准备。30+姐姐们在舞台上光芒闪耀，展现成熟女性魅力，热搜频频上榜，豆瓣评分高达8.6分。

　　而此前刚结束的《三十而已》，也是热度满满，累计播放量突破48亿，相关微博话题收获了超过257亿的阅读数与800万讨论量，一天最多的时候上了18次热搜。

　　女性力量蔚然成风，娱乐圈“她题材”呈现出燎原之势。从“浪姐”到《三十而已》，再到《二十不惑》的小姐姐，这些剧集背后蕴含着一个能够迅速点燃舆论情绪的关键词--“姐姐效应”。可以说，这是一场“姐姐”崛起的大潮。

　　在这场大潮中如何更好的借势乘风破浪，成为了每个品牌都会面临的机遇与挑战。

　　深刻洞察“姐姐效应”，抓住现象级独角兽

　　而在这场姐姐效应的浪潮中，我们却看道一个共同的身影，ta伴随这些热剧成为当下最in的品牌弄潮儿，ta就是国内知名的高端香氛洗护品牌阿道夫。

　　在《三十而已》中，钟晓芹三十岁生日前，精心打扮一番，时尚发型师推荐阿道夫洗发水，“这个洗发水不仅好闻，还是弱酸性的，对头皮特别好”，日常对话式代入感强，简短几句传达出产品的特性，与剧情衔接地自然流畅。在《二十不惑》中，阿道夫洗发水是富家女大宝的最爱，在室友“石头”第一次要见男朋友家长，“头”等大事，梁爽在线安利大宝的阿道夫洗发水。而在《浪姐》中，几乎每一期姐姐们热舞时都能看到阿道夫的品牌广告。

　　阿道夫在《二十不惑》《三十而已》的植入采用场景式沉浸体验，通过情节的植入，将阿道夫产品与剧中人物及场景自然融合，植入逻辑合理，多次强化“好闻”“好香”等字眼，能够加深消费者的认知，增强品牌高端香氛洗护的记忆点。

　　除了沉浸式植入外，阿道夫还以道具摆放的形式，出现在主人公谈话、吃饭、洗发等日常生活中。这种方式让阿道夫“隐身”在场景中，不像过去“尬聊”一般的生硬，非但不会有广告的嫌疑，而且能以种“第一视角”的方式，陪大家一起看剧情的发展，让观众对于电视剧和品牌产生更深的共鸣。

　　这种共情的自然植入引发了消费者自发的关注并参与讨论，利用剧情与角色们所带来的感染力量，让消费者自然的接受品牌，种草品牌，并最终实现消费的引导。而这背后体现的是阿道夫的趋势预见性和市场敏锐度，在“姐姐效应”引爆之前，事先将资源精准投入女性向热门剧与综艺节目中。自开播后，这些电视剧与节目口碑爆棚，播放量节节走高，为品牌带来巨大的流量。

　　而对姐姐效应的提前洞见，也是源至于阿道夫品牌对在社会现象级关注点和话题的持续关注，尤其是针对女性群体，从身体到心灵给予女性全方位的关怀，传递“独立、坚强、自主”的价值观。

　　精准选择，“屠屏营销”全方位冲击消费者心智

　　爆款剧的一个重要标志就是微博热搜，例如之前热播过的《如懿传》、《都挺好》、《三千鸦杀》等剧，都频频登上热搜榜前十，但与《三十而已》热度比较都相形见绌。据统计，《三十而已》最多一天曾上过18个热搜，热搜前十中，霸榜6条!但即便《三十而已》一天18个热搜已经火出圈，却依然无法覆盖到所有的圈层群体，换句话说就是不同类型的人群之间是有“壁”的。

　　互联网的发展改变人们的聚合形态，用户基于兴趣、爱好、行为构成不同的价值，形成独特的圈层经济，也形成了不同文化之间的隔阂。品牌想要网罗不同圈层的消费者，只做单一的植入、投放显然是不足够的，而突破这层的关键，是寻找到品牌与不同圈层的共鸣点。

　　在圈层化的大背景之下，阿道夫选择了多圈层覆盖植入，以精准的内容营销植入消费者心智的策略进行沉浸式的场景营销，因此，除了上文提及的“姐姐”类剧集，阿道夫的品牌植入还覆盖“甜宠”，“经典港剧”，“她力量”、“都市精英女性”、“职场瓶颈”等多种类型，激发消费者共情心理，实现了多圈层的“屠屏营销”。

　　据统计，2020年至今的短短半年内，阿道夫已经合作了《传说中的陈芊芊》、《幸福触手可及》、《奈何BOSS要娶我2》、《乘风破浪的姐姐》、《战毒》、《二十不惑》、《三十而已》等多部影视热剧，以及《新相亲大会2》、《欢乐喜剧人》、《玩游戏的朋友》等多部综艺，精准覆盖多个圈层的内容，合作的形式从冠名、战略合作到深度情节植入、产品及使用场景植入、演员口播、海报植入、道具植入等一应俱全。

　　其中，“甜宠剧”对应的是18-25岁的年轻女性，年轻女性市场，也是阿道夫的主要目标群体。通过电视剧的驶入，阿道夫不仅拉近了与目标消费者之间的距离，更借助电视剧的话题，引发产品在年轻群体中的二次传播。而“经典港剧”、“警匪剧”更多是针对男性以及家庭受众，特别是本次《战毒》是TVB三大型男联手主演，吸引了全国尤其是广东地区消费者的热捧。

　　阿道夫植入与剧情深度捆绑，实际上就是一种场景化营销，相当于融入到消费者日常的使用场景，更具潜移默化的引导性，提升消费者信息精准触达率，提升内容转化率，以消费者喜欢的话题和热点，突破不同的圈层。

　　针对不同的圈层匹配相应的内容，带来的是传播声量的明显增长。据百度指数显示，7月19日当天，在《三十而已》第6集阿道夫相关情节钟晓芹看望王漫妮播出后，阿道夫百度指数到达7月份搜索的一个高峰。消费者们不仅在微博上自发的关注和分享品牌，种草品牌，还在小红书上平台上制作出包含品牌植入片段的海量剧情视频，形成了自发的UGC传播，实现品牌在台网平之外的二次传播，品牌溢出效应明显。

　　可以看出，阿道夫的“屠屏”并不是海量的不计成本投放，而是创新性的针对目标圈层有的放矢，一箭命中。通过较小的投入实现多个传播圈层的精准覆盖，多点连成一线收获爆发性的营销效果，最终达到一个“屠屏”的既视感，给消费者留下深刻印象。

　　以小博大，有限的预算做最划算的营销

　　确实，影视综艺植入是品牌曝光的常用方式。好的植入能够将产品与剧情的完美结合，潜移默化地加深消费者对产品及品牌的了解，从而提升粉丝和观众的购买欲望，达到广告营销的效果。相较于广告而言，植入比较软性，消费者更容易接受，结合剧情、话题的引爆，产品的讨论度也会随之上涨。

　　可以说品牌植入是娱乐营销时代一场关于内容、广告、和市场的“赌博”，而在这份博弈里，有人顺应趋势有人逆风上升，有人撒钱式铺排有人以小博大。在这场没有标准的“赌局”中，阿道夫立足自身产品特性，玩出了属于自身的创新玩法。

　　阿道夫的植入矩阵中，仅近期最热的《三十而已》就收获了超过257亿的阅读数与800万讨论量，也为阿道夫带来了大量关注，在《三十而已》播出期间，阿道夫的微博搜索指数以及微信搜索指数增长50%。而在《新相亲大会》播出期间，阿道夫推出的“你愿意为另一半洗头吗”话题，获得超过1.5亿的阅读数和1.4万的讨论量。

　　这一系列的巨大的话题量和曝光量，直接影响了阿道夫的销售量，据了解，阿道夫实现了销量5年内增长了21倍的营销奇迹。与此同时，线上线下同步推出相应的推广物料，线上进店数提升明显，线下推出的多场营销活动，收益明显。

　　这么多热剧及爆款综艺的深度合作，阿道夫看起来花了大价钱，其实内容植入相比传统的硬广，其实费用是要少很多的。据阿道夫工作人员透露，阿道夫对广告投入有很强的控制，整体广告费用不足零售额的1%，相当于行业水平的十分之一，阿道夫以有限的预算获得大收益，“以小博大”实现口碑传播和销量的双效合一。

　　纵观阿道夫创新性的植入营销，为其它品牌提供了很好的参考和新的思考。

　　首先，品牌需要融入到目标群体的日常生活。阿道夫多次采用场景植入的方式，将产品融入剧中的生活场景，突出自身“香氛”的特性，让目标群体在日常生活中产生强烈的代入感和参与感，如此以往，阿道夫和其产品就会潜移默化植入消费者心智。

　　其次，紧抓大势，与消费者平等对话。阿道夫从品牌价值和内涵为出发点，大胆追逐“姐姐”热潮，通过结合更贴近消费者审美的潮流，与消费者建立沟通的桥梁，强化了目标消费者对于品牌认同感同时也加深了用户忠诚度。

　　再者，日化等高消费产品可通过高频次的“屠屏”营销，以较少的费用最大化的放大自身的声量。通过一部部剧的不断“屠屏”，一点点渗透目标消费者的心智，不断加深对品牌的印象，让消费者做出消费决策的时候可以立刻对标品牌，实现对不同圈层消费者的覆盖。

　　在产品选择多样化的时代，如何占领消费者心智，高效地抓住用户的眼球，需要不断的试错找到最适合品牌的道路。阿道夫通过对大量爆款热剧、综艺的花式植入，“以小博大”带来的让人惊喜的效果，其背后不仅要有强大的资源支撑和议价能力，同时也体现了阿道夫对内容营销的精准把控，为其他品牌带来更多的可能性。